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銷售額猛增50% 保健食品市場回暖

2004-11-10

資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。業(yè)內認為，我國保健品的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮螅恢袊＝f會的初步統計表明，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。

“保健品靠什么？以前靠的是廣告，現在靠的是品牌！”在上周舉行的“２００４保健品行業(yè)品牌傳播高峰論壇”上，一位企業(yè)代表對記者如是說。

    ２００３年以來，保健品行業(yè)全面回暖，行業(yè)發(fā)展的巨大空間令業(yè)內人士欣喜，但其中存在的隱憂也令他們頗為不安。保健品行業(yè)存在哪些主要問題？應該如何進行有效的品牌傳播？來自東盛醫(yī)藥、太極集團、民生藥業(yè)、巨能實業(yè)等保健品行業(yè)的一線知名企業(yè)以及中國保健協會的專家展開了唇槍舌劍的討論。

     保健品銷售額猛增50%，四大原因促使市場回暖

    “從去年開始，保健品的走勢從低谷開始往上升，據我們初步統計，２００３年保健品銷售近３００個億，比上年猛增了５０％。”說起保健品市場回暖，中國保健協會副秘書長周邦勇喜上眉梢。他認為，促進銷售額上升的原因主要有四點：一是保健品的行業(yè)政策有所改善；二是很多大企業(yè)、特別是制藥企業(yè)的加入，使得整個行業(yè)水平有所提升；三是非典促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識；四是會議營銷、體驗營銷、直銷等多種的營銷模式帶來了活力。

    有關資料顯示，歐美國家平均消費中，保健品方面的消費占了總支出的２５％以上，而我國現在是０．０７％，人均保健品消費大概是３１元錢，是美國的１／１７，日本的１／１２。周邦勇認為，這正說明了我國保健品的發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕嘘P方面預測，到２０１０年，我國保健品消費總額將達到１３００億元，即達到人均１００元的消費水平；到２０２０年，保健品消費總額將達到４５００億元。

    周邦勇同時認為，當前保健品行業(yè)還存在諸多問題。如管理體制不順，缺少統一的標準；市場發(fā)育不足，信譽有待提高；科學宣傳不夠，產品低水平重復；知識產權落后，新產品研發(fā)投入不足等等。他表示，行業(yè)協會將在推進行業(yè)標準，樹立行業(yè)名牌方面發(fā)揮應有的作用。據悉，今年將首先評選行業(yè)名牌，明年，將進入中國名牌產品評選。

    增長潛力來自三方面：新產品、農村市場、中藥保健品

    與會專家認為，未來保健品的潛力增長點主要來自三個方面。

    首先是新產品發(fā)展空間廣闊。中國剛剛步入小康社會，經濟的強勁增長必然帶動健康需求的同步增長。專家認為，當前醫(yī)藥企業(yè)對市場需求研究和挖掘很少，多數企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進策略。未來將會有更多的醫(yī)藥保健新產品在市場上崛起，敢為人先的企業(yè)將占得市場先機。

    其次是農村市場潛力巨大。目前，我國保健品的主要市場在城市，而經濟較發(fā)達的農村地區(qū)將是巨大的保健品潛在市場。據悉，近幾年銷售額超過５億元的產品基本上都是以農村市場為銷售重點的。專家指出，企業(yè)在開拓農村市場時，應充分考慮到市場特點，因地制宜采取相應的市場推廣方法。

    第三，中藥保健品前景看好。我國５０００多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統在國際上正日益受到重視，在發(fā)達國家已經成為一種時尚。我國中藥資源豐富，炮制技術為我國商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發(fā)中藥保健品具有得天獨厚的優(yōu)勢。

    保健品進入品牌時代，個性化傳播至關重要

    然而，目前國內的４０００多家保健品生產企業(yè)普遍規(guī)模偏小，２／３以上屬于中小企業(yè)。投資超過１億元的企業(yè)只占１．４５％，投資小于１０萬元的作坊就有１２．６％。在４０００多種保健品中，９０％以上屬于第一、二代產品，２／３的產品功能集中在免疫調節(jié)、抗疲勞和調節(jié)血脂上，低水平重復和惡性競爭嚴重。與此同時，洋品牌則早已大兵壓境。現在已經有４００多種洋保健品登陸我國，還有上百個品種正在申報。資料顯示，近５年洋品牌保健品在我國市場的銷量呈１２％遞增。專家指出，誰能在這場中外薈萃的品牌大戰(zhàn)中脫穎而出，占得先機，誰就最有希望贏得市場。

    “如果說產品化和商品化是一個企業(yè)經營的過程，那么到了品牌化階段就是傳播的過程。”東盛醫(yī)藥科技股份有限公司副總裁李傳屏認為：“保健品行業(yè)已經進入了品牌化競爭時期。”李傳屏曾成功運作了菲亞特汽車、萬寶路香煙、達克寧、南浮電池、張裕干紅以及感冒藥白加黑的廣告?zhèn)鞑ィ校玻澳陣H４Ａ廣告公司經驗。

    那么，如何進行有效的品牌傳播？李傳屏認為，做品牌經營管理最重要的是先了解消費者動機。像保健品或是醫(yī)藥產品這些比較理性的產品，需要注意三個因素：購買者、使用者和營銷者。購買者和使用者可能是不一樣的，要用整合傳播的手段和方法，滿足不同人的需求。此外，提煉品牌核心的價值要遵循三個原則：差異化，讓消費者覺得具有不可替代性；競爭力，無法被撼動，給消費者一個選擇的理由；相關性，和消費者有互動，從而產生依存、信賴感。

    太極集團的廣告總監(jiān)楊再華認為，每一個成功的品牌，都是由物質層面和精神層面兩個方面構成的，就像保健品，在物質層面要能夠對健康有益，同時也要能夠滿足人們精神、心理方面的很多需求。品牌的構筑就像一個生態(tài)平臺，應該多樣化，相互支撐，這是實現一個品牌的可持續(xù)發(fā)展非常重要的方面。她表示，太極的廣告較傾向于親和，信息比較弱化，就是期望在一個長期的反復播出的過程中，把一種產品的意義慢慢傳達給消費者。“我們覺得，壓迫式傳播可能會有比較好的市場效益，但是對品牌有一定程度的損害。”

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