2007-07-02
今年初，我們媒介部在公司整體營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，將潘高壽涼茶作為07年媒介投放的重點(diǎn)品種之一，涼茶廣告的投放為重頭戲。在時(shí)間緊，人手少，策劃自然任務(wù)重的情況下，較好的完成了任務(wù)。在下，本人就前期媒介投放工作中的一些經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)與大家分享。
首先，完成了潘高壽涼茶的市場(chǎng)定位。經(jīng)與中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC項(xiàng)目組和公司高層及相關(guān)人員反復(fù)研討后，確定了潘高壽涼茶07年的戰(zhàn)略定位、主消人群、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)及廣告目標(biāo)，為后續(xù)重點(diǎn)市場(chǎng)的推廣指明了方向。
其次，瞄準(zhǔn)終端市場(chǎng)，媒體及時(shí)跟進(jìn)。我部注重與飲料一線人員的溝通與聯(lián)系，切實(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際狀況，包括渠道的建設(shè)，終端的鋪貨，銷售的推進(jìn)情況等，使廣告投放與終端推廣緊密有效配合，在終端先行的基礎(chǔ)上，集中有限的廣告資源做好重點(diǎn)市場(chǎng)的媒介計(jì)劃。不厭其煩做重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的媒介調(diào)查研究，鋼用在刀刃上，有的放矢，使有限的廣告資源發(fā)揮最大的效用。
第三，擴(kuò)大消費(fèi)人群，整合傳播，強(qiáng)化有效到達(dá)，讓每筆投入到 催生最大的果實(shí)。據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的媒介喜好度的分析研究后，調(diào)整過(guò)去99％的費(fèi)用集中投放在電視媒體上的傳統(tǒng)媒體投放方式，而針對(duì)涼茶的目標(biāo)消費(fèi)群——15－35歲年輕時(shí)尚一族喜愛(ài)戶外運(yùn)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、終端的特點(diǎn)，實(shí)施了重點(diǎn)區(qū)域針對(duì)目標(biāo)人群的行之有效的媒介投放方案，采用戶外廣告（車身＋候車亭）為主，電視、網(wǎng)絡(luò)廣告輔助的方式。目前，只要踏足我們涼茶的重點(diǎn)銷區(qū)，如廣州、深圳、南寧、武漢、長(zhǎng)沙等地，隨處可見我們的涼茶廣告，通過(guò)近兩個(gè)月的媒體宣傳，潘高壽涼茶的品牌影響力和產(chǎn)品知名度已在重點(diǎn)市場(chǎng)顯現(xiàn)，相信隨著工作的推進(jìn)和深入，以及卓越健康品牌的文化積淀和卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，相信潘高壽涼茶一定會(huì)后來(lái)居上，在眾多涼茶品牌中脫穎而出，成為涼茶市場(chǎng)的“新寵”和人們?nèi)粘Ｉ畹陌閭H。
最后，值得一提的是，廣告不是萬(wàn)能的。對(duì)于整體營(yíng)銷而言，廣告這“拉力”再大，還得靠終端人員的“推力”。大家齊努力吧！
（戴梅）